Schulen sind besser als ihr Ruf

Schulen leisten gute Arbeit, aber sie informieren wenig darüber. Als Lehrer an einer öffentlichen Schule konfrontierten mich Bekannte und Eltern aber auch Politiker mit Fragen über den Schulalltag, die sich sehr ähnlich waren. Anscheinend konnten die Schulgemeinden und die Bildungsdirektion wichtige Fragen nicht vollumfänglich klären. Gelegentlich machte mein Umfeld zynische Bemerkungen über den hohen Lehrerlohn und die lange Feriendauer. Diese Fragen und Bemerkungen hängen eng mit dem Ansehen der Schule zusammen. Es zu verbessern ist dringend nötig, denn die Erwachsenen haben ihre eigene Schulzeit nicht vergessen und verwechseln die heutige moderne Schule mit jener, die sie vor zwanzig oder dreissig Jahren erlebt haben. Die Schule von heute ändert sich ständig und wird in den nächsten Jahren nicht zur Ruhe kommen. Der rasante Wandel der Gesellschaft und die Globalisierung sind der Motor der Schulerneuerungen. Hinzu kommen ständig neue Forschungsresultate wie beispielsweise „Lernen“ oder „Wie funktioniert das menschliche Hirn?“ Kein Stein wird in der Schule auf dem anderen bleiben.

Warum muss die Schule jetzt auch noch Öffentlichkeitsarbeit machen, denken Sie vielleicht. Sie ist doch kein Privatunternehmen. Moderne Schulen geben sich ein Leitbild und unterstreichen damit ihre Stärken. Kennen die Eltern und die Steuerzahler diese Qualitäten? Wissen sie, wie das Leitbild im Schulalltag umgesetzt wird? Erfährt der Steuerzahler, weshalb die Schulgemeinde einen Kredit für ein Schulprojekt gutheissen muss?

In diesem Buch erfahren Sie, wie die Wege der Informationen gehen könnten, damit die Bildungsdirektion, die Schulbehörde und die Schuleinheit nicht doppelspurig Informationsarbeit leisten. Wie Sie sich Ärger und Probleme ersparen können, wenn Sie gute Öffentlichkeitsarbeit machen. Viele Probleme beruhen auf Unkenntnis oder Missverständnis. Nicht selten können Schulleitende und -behörde bei Konflikten aus der Presse entnehmen: Die Eltern wurden nie richtig informiert!

Durch gute Öffentlichkeitsarbeit wird sich die Qualität der Schule verbessern, die Zufriedenheit aller Beteiligten wird durch einen guten Informationsfluss steigen.

Was ist PR?

Public Relations (PR) kann man mit „Öffentliche Beziehung“ oder „Beziehung zur Öffentlichkeit“ übersetzen. Sie prägt das Bild in der Öffentlichkeit eines Unternehmens, einer Marke oder einer Person. Schulische Öffentlichkeitsarbeit plant und steuert Kommunikationsprozesse mit allen Bezugsgruppen der Öffentlichkeit sowohl intern als auch extern. Übergeordnetes Ziel schulischer Öffentlichkeitsarbeit ist es, gegenseitiges Vertrauen, Verständnis und Akzeptanz aufzubauen und zu sichern. Mit einer guten Öffentlichkeitsarbeit erfüllt eine Behörde die beiden Grundsätze, die lauten:

• Die Schule ist eine öffentliche Institution

• Die Behörde hat eine Informationspflicht gegenüber der Öffentlichkeit

Öffentlichkeitsarbeit gehört zur Aufgabe einer Schulbehörde sowie des Schulleiters, der Schulleiterin einer Schuleinheit. Sie hilft, das wichtigste Ziel von Politik zu erreichen: Mehrheiten für Projekte zu finden. Öffentlichkeitsarbeit erschöpft sich nicht in einem Elternbrief und einer Homepage; sie geht weit darüber hinaus.

Ohne ein Kommunikationskonzept – nicht nur für den Krisenfall – kommt die Behörde sowie eine Schuleinheit auf die Dauer nicht aus. Die beiden wichtigsten Kriterien der Öffentlichkeitsarbeit sind Konzept und die Kontinuität.

Öffentlichkeitsarbeit ist eine wichtige Funktion moderner Schulen. Die PR-Ziele können am ehesten erreicht werden, wenn die zuständigen Personen über ein PR-Basiswissen verfügen. Es will aber nicht heissen, dass die Behörde oder die Schulleitung alle Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit übernehmen müssen. PR-Projektgruppen oder Fachleute können sie in ihrer Arbeit sinnvoll unterstützen.

Öffentlichkeitsarbeit ist im Gegensatz zu Werbung ein langfristiger Prozess. Der Erfolg von Öffentlichkeitsarbeit kann nicht direkt gemessen werden, zum Beispiel ob die Schule qualitativ besser wurde. Anders bei der Werbung: Diese dient der gezielten und bewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Werbung appelliert, vergleicht, macht betroffen oder neugierig. Werbung will einen direkten Kaufanreiz erzeugen, der sich im Umsatz niederschlagen sollte.

Bruno Fuchs, Einleitung zum Buch «Öffentlichkeitsarbeit in der Schule»